Универсального способа распознать перспективный стартап в зародыше, к сожалению, для венчурных инвесторов и, к счастью, для стартаперов, нет. Но и первые, и вторые могут понять, куда им двигаться, чтобы снизить риски. О том, как получить представление, в какую сторону будет развиваться рынок технологических проектов и какое будущее ждет интернет-торговлю в России, рассказывают участники форсайта.

В форсайте по развитию торговли в Интернете приняли участие самые разные компании и люди, задачи и цели которых не во всем совпадали. «Опора России», венчурный фонд Softline, консалтинговая компания Fast Foresight, исследовательское бюро «Артвико» и другие. Объединило их то, что для них важно знать, как осознанно действовать на этом рынке. Форсайт — это сложный и новый для России инструмент аналитики — проведению проекта «Интернет-торговля 2030» содействовала Международная методологическая ассоциация МАСС, имеющая опыт проведения форсайтов.

Мы побеседовали с двумя участниками форсайта — Владимиром Тархановым, руководителем группы (Softline Venture Partners) и Дмитрием Вальковым, управляющим партнером Fast Foresight, чтобы выяснить, что же все-таки скрывается за термином форсайт и какие видоизменения ожидают интернет-торговлю в будущем.

— Термин форсайт малоизвестен. Объясните, что это такое.

Дмитрий: Когда речь заходит о форсайте, его часто понимают как прогноз или предсказание. Но это не так. Технология форсайта позволяет самому создавать будущее. В нем учитываются текущие тенденции, которые могут быть получены от ключевых экспертов в какой-либо области или просчитаны путем анализа экспертных мнений в пограничных областях. Очень важно, что экспертные мнения, полученные здесь и сейчас, представляют собой живое знание, которое в современном мире быстро устаревает. Форсайт учитывает поведение ключевых игроков в выбранной области, будь то сегмент рынка или сфера общественной жизни. В форсайте будущее имеет несколько вариантов и зависит от действий, которые предпримут игроки. Сценарии развития могут быть как позитивными, так и негативными для разных участников, но в любом случае, сценарий, по которому будет происходить развитие, заранее не определен и зависит от активности игроков и характера их действий в настоящем. В этом смысле форсайт позволяет быть готовым к самым разным развитиям ситуации и предпринять необходимые меры по предотвращению негативных сценариев. Это типичный инструмент инновационной экономики.

— Получается, что их проводят довольно часто?

Д.: В последние пять лет количество проводимых форсайтов сильно возросло. В базе Fast Foresight на данный момент их более 5 тыс., и выполнены они самыми разными игроками, начиная от частных компаний и заканчивая государственными институтами и международными организациями. В мире появились организации, которые занимаются изучением самого форсайта, его методов и особенностей его выполнения в различных странах. Все чаще форсайты проводятся циклично, с периодичностью в несколько лет. В современном динамичном мире появляются новые игроки, новые рынки, новые технологические возможности, меняющие жизненное пространство и систему жизнеобустройства, и на эти изменения необходимо реагировать. Сценарии, которые разработаны в ходе выполнения форсайтов, могут быть использованы компаниями, государствами, общественными и международными организациями для разработки стратегии поведения в той или иной сфере. Сейчас цивилизация активно включается в борьбу за будущее, и, как мне кажется, форсайт является инструментом этой борьбы.

Владимир: Результат форсайта не является предметом коммерческих взаимоотношений. Его не продают и не покупают. Есть инициативная группа или, как она называется, ядерная группа, она делает форсайт для того, чтобы быть более конкурентоспособной, вовремя прийти на открывающейся рынок. Ядерная группа — это те люди, которые заинтересованы в результатах форсайта. И есть внешние эксперты, они определяются относительно тематики форсайта. Проведение форсайта методологически и информационно поддерживается внешней аналитической группой, обладающей необходимыми для этого компетенциями.

— Хорошо. А можете проиллюстрировать сказанное на примере.

В.: В качестве примера приведу компанию Boeing. Они делали форсайт исходя из того, что хотят конкурировать с Airbus, существенно снизив вес самолета. Сам по себе Boeing не мог осуществить эту задачу. Для этого требуются другие двигатели, другое топливо, другие взлетно-посадочные полосы, другое образование для инженеров. Получилось, с одной стороны, они стратегическим условием своей конкурентоспособности поставили ограничение веса самолета, но, с другой, добиться этого собственными усилиями не могут. Они не могут сами заниматься производством новых материалов, обучением чужих специалистов, созданием нового типа аэропортов, топлива, потому что все это делают другие игроки на рынке. Возник вопрос — каким способом организовать такое взаимодействие. Форсайт как раз один из возможных инструментов такого взаимодействия крупных игроков на рынке.

Ключевым элементом форсайта и его основным продуктом является дорожная карта. Она необходима именно этой инициативной группе, и она по этой дорожной карте будет «ходить». В упрощенном виде дорожная карта представляет собой некую временную линию, на которую наложены события.

— Что вы понимаете под событиями?

В.: События — это временные точки с обозначением сферы, в которой существующие тренды могут поломаться и тренд пойдет в разные направления. Что это значит? Во-первых, Intel объявляет, что к 2020 году сделает интерфейс «компьютер-мозг». Это и есть существенное событие, потому что сегодня мы взаимодействуем с устройствами посредством физических действий: перемещаем мышь, нажимаем на клавиши.

Второе, буквально в 12-15-х годах Google и одна канадская компания запускают сервис по глобальному покрытию Интернетом всей Земли. В любой точке будет беспроводной широкополосный доступ. При этом необходимое для этого устройство будет не больше смартфона. Спутниковые тарелки и сложное оборудование будут не нужны.

Источник скриншота: slideshare.net

Третье, это глобальное облако. Это когда все данные, все оперирования по поводу этих данных происходят в Интернете.

И четвертое — телесные интерфейсы, когда вы можете получать информацию напрямую на сетчатку глаза, а звук — просто динамик в ухе. Очевидно, что в этих точках тренд может пойти в разные стороны. Мы не можем сразу ответить на вопрос, что будет с телевизором, что будет с компьютером, что будет с телефоном. Фактически для просмотра фильмов, для посещений сайтов, для серфинга по Сети вам эти устройства уже не нужны.

— Кто выступал внешними экспертами, это были игроки российского рынка?

В.: Нет, конечно. Во-первых, игроки российского рынка практически не хотят делать форсайты. Когда мы встречались с крупными компаниями, они нам отвечали, что стратегиями и будущим не занимаются. Куда идти дальше, им объясняют западные инвесторы, консультанты. В России идет практически прямое заимствование стратегий, планов развития с запада.

Во-вторых, Интернет — это глобальная вещь, здесь все делается по-другому. 99% экспертов были зарубежными. Под экспертами мы понимаем тех, кто размышляет о будущем. Форсайт — это всегда вещь, которая гораздо дальше берет горизонт изучения. И в этом смысле люди, которые сегодня занимаются практическими делами, не понимают, зачем это нужно. У них все определено и есть схема, по которой они работают.

— Расскажите о внешних экспертах, кто они? Почему следует доверять людям, спрогнозировавшим развитие интернет-торговли на 20 лет вперед?

В.: В технологию форсайта не заложена схема исследований или экспертного заключения. Ядерная группа не обладает знаниями в этой сфере, ее задача — собрать живое знание с экспертов. Есть такое заблуждение, что можно почитать книжки, публикации и понять, что будет в будущем. Система формирования знания, будь то написание статей, написание серьезных исследований, книг, это довольно длительный процесс. Когда вы читаете, знания уже устарели. Те люди, которые их написали, безусловно, являются экспертами в своей отрасли. Но они продолжают двигаться дальше. И с того момента, как была написана статья, книга или исследование, прошло время, и они поняли, что все уже по-другому, но к этому моменту написать следующую статью не успели. Задача форсайта по следам этих людей, по фундаментальным текстам вычислить сначала этих экспертов, а потом путем прямой коммуникации с ними выяснить, что же будет дальше, но уже в их свежем представлении. Здесь не идет речь о доверии составу участников. Вопрос в выборе экспертов и построении технологичного взаимодействия с ними. Сама технология форсайта это подразумевает, в отличие от исследования, где надо понимать, кто его написал.

Дмитрий Вальков

— Форсайт проводился с учетом российских реалий?

В.: Если даже посмотреть на нашу «дорожную карту», то мы делали форсайт в жестком применении к развитию малого и среднего бизнеса в России. Стратегическим партнером форсайта была «Опора России», и нужно было получить ответы на вопрос, какие ниши для малого и среднего бизнеса откроются в России.

— К каким результатам пришли?

В.: Простейший вывод говорит о том, что, если у нас не появятся собственные инфраструктурные и массовые сервисные проекты в этой среде, то мы, как и в остальных случаях с рынком потребительских товаров, будем просто покупать через Интернет на Западе. И в этом смысле ниш для малого среднего бизнеса не возникнет.

— Это было задачей форсайта — исследовать ниши для малого и среднего бизнеса?

В.: Нет, в форсайте участвовало несколько сторон. Это было одной из задач. «Опору России» интересовали эти выводы, но с общественной точки зрения. Нас они тоже интересовали, но с позиции венчурного фонда. Если мы хотим развивать сервисы на локальном рынке, то эти возникающие малые и средние бизнесы являются нашими клиентами.

В форсайте участвовали самые разные люди, которые хотят получить ответ на вопрос — как осознанно делать проекты на этом рынке. Проблема в том, что в венчурном инвестировании этот подход отсутствует: либо проекты копируются на западе, а потом делается ставка, что они хорошо у нас разовьются. Либо смотрят на команду: «Да, мы верим, что она проект сделает». Либо привлекают экспертов, опять же, случайным образом, и эксперт говорит: «Да, проект будет работать». Откуда он это взял? Как у него мнение сформировалось? В этом смысле на венчурном рынке фактически происходит финансирование вслепую. Поэтому они все говорят, что на 100 проектов срабатывает 3. Очевидно, что инвесторов это не устраивает. Вы приходите вкладывать свои деньги, а вам говорят: «Знаете, с вероятностью 97% вы свои деньги потеряете». Странная схема. Но так как прорывные проекты обеспечат очень большую прибыль, все на нее идут. Мы решили пойти дальше и попробовать за счет форсайта ответить на вопрос, как же внятно работать с проектами сегодня. Помимо выводов для «Опоры России» и дорожной карты для интернет-торговли, мы сделали схему интернетизации разных отраслей, из которой можно сделать другие выводы, которые уже можно применять.

— Каким образом применять? Так инвесторы могут понять перспективность проекта?

В.: Нет, вопрос в другом. В форсайте всегда изучается три аспекта. Во-первых, технология должна быть экономически целесообразной и более дешевой в сравнении с другими существующими способами. Второй аспект — социальный. Это должно быть социально приемлемо. Например, есть таблетки, которые могут позволить вам поменять цвет кожи. Сегодня я китаец, завтра — негр. Проблема в том, что, так как нельзя обратно поменять цвет кожи, люди этим не пользуются. Как только это технологически будет решено, то появится социальная приемлемость. Ну и третий аспект, это, конечно, формирование достаточной массы потребителей продукта. Исследование компании Snark говорит о том, что если в обществе возникает порядка 10% твердых приверженцев идеи, продукта или, допустим, способа потребления, то они очень быстро перетягивают на свою сторону всех остальных. То есть, если появляется технология, и в этот момент она экономически целесообразна, социально приемлема и при этом успевает быстро набрать 10% убежденных сторонников, тех, которые останутся ей верны, несмотря на мнение остальных 90%… Если такой социальный кластер формируется, то он перетягивает на себя все 90%, в этот момент тренд уходит в другую сторону. Задача форсайта — это как раз вычислять такие точки, потому что компании к ним обычно не готовы. У них на 10 лет все распланировано. Люди получили специальное образование, пришли на работу, вы их наняли, дали денег. А выясняется, что через 10 лет то, что вы так долго строите, вдруг пойдет совсем не в ту сторону. Для этого и нужен форсайт, чтобы компания могла не только ответить, что ей в ближайшие дни делать, а так построить свою работу, чтобы, столкнувшись с этой точкой, быть к ней готовой.

— Что станет с привычными формами интернет-торговли? Какие из них исчезнут, что нового появится?

В.: Лучше все-таки ответить на этот вопрос, объяснив, что произойдет в целом с торговлей, а не интернет-торговлей, потому что одни и те же люди ходят и в обычный магазин, и дома сидят за компьютером. В торговле есть несколько ключевых позиций или участников: есть производители товаров, есть товар, есть логистика, производство, есть покупатель и есть его предпочтения. В рассматриваемый нами период кардинально поменяется и производство, и сам товар, и способ коммуникации человека с Интернетом.

Развиваются новые виды взаимодействия: совместные покупки, краундфандинг, совместное производство в сообществах. Яркий пример краундфандинг-проекта — Kickstarter, запущенный в 2009 году. Это онлайн-площадка, где стартаперы могут привлечь финансы от других участников сайта, убедив их в перспективности своих идей. По данным проекта, число пользователей, хотя бы раз сделавших взнос, превысило миллион. Общая сумма пожертвований составила 0,729,560.

Можно перечислить следующие вещи, которые с большой вероятностью произойдут c товаром. Первое, большинство товаров ежедневного потребления будут производиться локально. С другой стороны, сами товары изменятся. Один из вариантов, они будут быстро утилизируемыми. Другой вариант, что они будут многопользовательскими. К примеру, велосипеды мы будем арендовать на специальных стоянках, ехать, куда нам надо, отдавать и идти дальше. Очевидно, что произойдет торговля комплектами товаров. Сейчас в Интернете не накоплена персональная информация. На что у нас аллергия, какие у нас размеры, что нам нужно по медицинским показателям. К этому периоду вся эта информация будет. Мы сможем купить необходимые нам для отдыха товары прямо на пляже через любой терминал. И все предпочтения будут учтены. Вам, во-первых, не надо покупать их отдельно, не надо покупать заранее и везти. Это называется мгновенной доставкой — вы покупаете товары в тот момент, когда они вам понадобились.

Сейчас то, что вы покупаете, это ваш личный выбор, но к этому моменту должны произойти сильные сдвиги в медицинском онлайн-мониторинге. Уже сейчас появились первые устройства, которые постоянно мониторят состояние человека. Например, могут предупредить о повышенном сердцебиении. Получается, что онлайн-мониторинг будет управлять жизненным поведением человека. От этого будет сильно зависеть, какие продукты человек будет есть, какими кремами пользоваться. Решение будет формироваться, в том числе, этими системами.

Потребители все больше будут участовать во всем цикле производства товара: от его идеи до потребления. Уже есть такой проект под названием Quirky, где кто-то предлагает идею товара, а сообщество обсуждает, как и из чего этот товар должен быть сделан. Функция производителя пропадает. Новые вещи будут производиться и тут же потребляться сообществами людей. Произойдет размытие брендов. Люди будут принимать решение о покупке, не ориентируясь на название марки, а будут смотреть, готово ли большое число людей заранее профинансировать этот товар. Они примут участие в разработке, в обсуждении, и совершат покупку, потому что будут уверены в его качестве.

Интернет-сообщество Quirky.com (quirky с англ. странный) появилось в 2009 году. Занимается производством необычных вещей, придуманных и созданных пользователями. Еженедельно выпускает на рынок 2 новых товара.

Это первый момент. Второй — это то, что больше внимания будет уделяться действиям других людей. Если мои друзья покупают iPhone, я тоже куплю себе iPhone. Мне, например, не хочется заниматься разработкой идеи, вникать, как это все устроено, но если 60% моих друзей считают, что это хороший продукт, я его куплю. Таким образом, минимизируется роль СМИ, рекламы, навязывания продуктов. В экономике это называют «роевым поведением», когда стая участников определяет ваше поведение.

Конечно, все, что связано с деньгами, поменяется. Сегодняшняя система инвестиций, создания производства предполагает участие множества игроков. Маркетинговое агентство должно исследовать рынок, спрогнозировать, будет спрос или нет. На основании этого банк дает кредит. Дальше подключаются СМИ, пиар, реклама. И только потом товар попадает к потребителю, которого можно мотивировать покупать то, что ему не нужно, совершенно разными способами. А теперь, представьте, что все это меняется. Потребитель из своего кармана достает деньги и говорит: «Да, я готов купить этот продукт. Но я хочу, чтобы он был таким и таким». Все остальные игроки не нужны.

Теперь я буду инвестировать не в существующие промышленные предприятия, а в человека, который много генерит идей и научился их хорошо транслировать в сообщество и собирать оттуда деньги.

Владимир Тарханов

— Что будет с дорогими товарами, которые потребители предпочитают сначала «пощупать», а потом купить?

В.: В Австралии уже давно большая часть автомобилей продается через Интернет, а не через 20 лет. Специфика страны, логистики.

— А если говорить о России?

В.: Потребительское общество, которое формируется с 18 века, делает всех людей одинаковыми. В России реагируют на марку «Макдоналдс» или Prada точно так же, как и в Австралии. Какая разница, если это работает там, и люди принимают решения о таких деньгах, то почему здесь это не будет работать?

По сути, это позиция офлайн-ритейлеров. Они говорят: «Ребята, не доверяйте тому, что вам впаривают через интернет-магазины». И, в принципе, правы. Когда мне непонятно, кто продает, непонятно, что это за вещь, зачем мне ее покупать? Я определенно должен идти в офлайн-магазин. Но, если вы посмотрите опыт аукциона eBay, который является мировой площадкой по торговле, то убедитесь, что это не так. В Америке все покупают подержанные машины. Так вот, eBay, как только начал заниматься автомобильным рынком, он добился того, что люди купили автомобилей через Интернет больше чем на млрд. И, заметьте, это больше чем в самой крупной офлайновой компании, где он может прийти и посмотреть. Да, конечно, для того, чтобы это работало, есть система Carfax, которая существует еще с 30-х годов и дает возможность посмотреть на всю историю автомобиля.

— Мы говорим о знакомых покупателю марках автомобилей. Но вы говорите, что бренды будут размываться.

В.: В Швеции есть телекоммуникационная компания TeleNo. Они обнаружили, что вокруг успешных продуктов, например, iPhone, образуются тесные социальные кластеры. Это значит, что как только появляется успешный продукт, он очень быстро распространяется среди друзей связанного кластера. Определить это можно потому, что они чаще общаются друг с другом — больше звонят, больше переписываются. Вы много видели рекламы Apple по телевизору? Или много ли вы покупали Apple, потому что вам продавец хорошо представил их продукт в магазине? Нет, вы покупаете Apple, потому что все считают, что это хорошо.

Есть исследование, которое говорит о следующем: газетам, журналам, радио доверяют 30-40-50% людей. 70% людей доверяют отзывам, опубликованным онлайн. 90% всех потребителей – это сегодняшняя статистика – доверяют мнению друзей. Если вы в онлайн-торговле покажете человеку, что думают его друзья, какой у них опыт потребления, с какими проблемами они столкнулись и как они были решены, то он так же будет принимать решение о любой сумме закупки.

— Довольно большая прослойка людей, принято считать, что это женщины, любят ходить по магазинам, по торговым центрам, сравнивать, примерять. Каким образом эта привычка трансформируется? Уйдет ли она вообще? Шопинг в классическом понимании останется?

Д.: Относительно шопинга будет несколько ключевых точек, в которых могут произойти изменения. Ближайшую уже можно наблюдать. В магазины ходят для того, чтобы посмотреть и пощупать, а потом идут и заказывают в Интернете.

В.: Офлайн-торговля, как и онлайн, будет востребована, но так же, как и онлайн, очень сильно изменится. Фактически их нельзя будет различить. Например, вы идете в торговом центре или бизнес-центре мимо зеркала. У вас возникла минутка. В это время на зеркало выводится: «Хотите примерить наши новую одежду?». Такие системы уже есть. К какой торговле их отнести — онлайн или к офлайн? Мы имеем устаревшее представление о том, что есть офлайн-торговля и есть онлайн-торговля. Одни работают так, другие иначе. Но второй вывод нашего форсайта говорит о том, что Интернет будет перерабатывать и по-новому устраивать как онлайн-торговлю, так и офлайн-торговлю.

Одна из самых крупных компаний в мире WalMart разработала специальную программу анализа покупок — давным-давно, лет 10 или больше назад. В Америке люди очень мобильны: поработали в одном месте, сняли жилье в другом месте, уехали. Они приходили в магазин и покупали, например, мыло, полотенце и зубную пасту — некий набор, который выдавал в них новичков. Система WalMart, не спрашивая решения менеджера, брала и автоматически заказывала на центральном складе стиральную машину, то есть вещь, которую они с большой долей вероятности могут купить. Что это, онлайн-торговля или офлайн? Когда система сама принимает решение, что завезти в магазин на основании некого скрипта, ну или шаблона покупки.

Еще один пример, компания Tesco – крупнейший онлайн и офлайн-ритейлер. Во всех магазинах у них стоят камеры, которые идентифицируют вас по лицу, знают ваши маршруты, где вы остановились, что потрогали. И это офлайн-ритейлер, который четко знает количество людей, кто они такие, как они ходят по магазину. Вы можете представить это у нас? Форсайт надо все-таки делать, но с западными экспертами.

Когда мы берем что-то с западного рынка и начинаем внедрять, думая, что это прорывная вещь, они уже это отработали и выкинули. Все технологии уже есть, вопрос в инерции. Мы видим, что крупные игроки на рынке продолжают вкладывать деньги и развиваться устаревшим способом. Надо задать себе вопрос, почему так происходит. Вся эта информация доступна, и при желании ее можно найти. Это и есть основная проблема, которую пытается решить форсайт — инерция крупных финансирований.

— Владимир, в начале разговора вы упомянули о том, что только 3% от всех стартапов становятся успешными. Этот показатель можно улучшить, учитывая в работе результаты форсайта?

В.: Смотрите, 3% — это гадание на кофейной гуще. По нашим оценкам, уровень доходных проектов можно довести до 30%. У венчурного фонда, или у любого инвестиционного фонда, помимо показателей успешности, есть еще некий план. Допустим, вам говорят, как управляющему или команде, что вы в течение года должны разместить млн. При этом все венчурные фонды сегодня рассказывают, что они выходят на российский рынок, а там нет никого. Нет команд, нет проектов, нет идей. Ничего. А так как сам венчурный фонд не обладает компетенциями по выявлению интересного проекта в зачатке, то он ничего не может сделать. Одна сторона ему говорит: «Размещай деньги», а на другой стороне пусто. И он начинает «раскладывать» деньги просто для того, чтобы отчитаться. В этой ситуации и получается эти 3%. Если у венчурного фонда в составе команды есть люди, которые понимают форсайт-технологию и активно в ней участвуют, то они смогут переработать портфель уже профинансированных им проектов. Любой проект небольшими усилиями можно направить в нужную сторону. В итоге, сокращаются затраты, потому что не реализуются лишние функции, сокращается время выхода на рынок, сокращается время фидбэка с рынка.

Презентация исследования «Интернет-торговля 2030» находится по ссылке. Следить за работой Группы исследования Интернета будущего можно на странице в Facebook.

Функционал того же Facebook, при сегодняшней капитализации соцсети в -70 млрд, реализован фактически одним  Цукербергом за тыс. Тестирование на рынке, набор первых ста тысяч пользователей сделаны за тыс. Расширение сервисных мощностей, переписывание кода для высокой устойчивости были сделаны потом, за счет инвесторов. В Facebook как раз сумели выделить набор общих социальных функций, применимых к любому рынку. В нем нет избыточности, специфичных для конкретного региона функций. Он распространяется на всех рынках и втягивает людей, потому что люди любой культуры могут путем работы в Facebook осуществлять свои социальные отношения. В этом и есть вопрос, как вычислять достаточный набор функций, применимый к максимально большому числу игроков на рынке и требующий меньше времени для разработки и времени выхода на рынок. Это такой упрощенный успех секрета интернет-проектов.

Вопрос в том, будем ли мы что-то делать самостоятельно или будем как раньше копировать. Венчурным фондам тоже уже не сильно нравится копировать. Как только вы вкладываетесь в копию, у вас два варианта — купят вас потом или придут и задушат за счет технологий, ресурсов и широкого маркетинга. Groupon пришел, купил местного игрока, который до этого скопировал его модель и начал активно менять рынок. Это как русская рулетка. Схема копирования не работает — потому что, если вы просто скопировали, тут же скопируют другие. Инвесторы понимают и не хотят так действовать, а ответ на вопрос, что делать, отсутствует. Команды, существующие на рынке, либо копируют, либо копируют по-другому, думая, что сами придумали. Есть два способа изобретения велосипеда: честно сказать, что ты его спер или сказать, что ты его придумал.

«Руформатор» благодарит Максима Россошанского, Softline Venture Partners,  за помощь в организации интервью.